Cosa significa che Shimano prevede di vendere il 21% in meno nel 2023

Shimano ha pubblicato il risultato dell’anno 2022, con un aumento del fatturato del 16.6% rispetto al 2021 per quando riguarda il segmento legato alle bici, portandolo a 3.6 miliardi di euro (517 milioni di yen).

I dati più interessanti sono però quelli legati alle previsioni per il 2023, iniziato con una raffica di sconti da parte di tutti i produttori di bici a causa di una domanda ferma al palo e di magazzini pieni.

Nel settore delle biciclette, Shimano ha previsto vendite nette di 200 miliardi di yen nel primo semestre (in calo del 19,6% rispetto ai 249 miliardi di yen del primo semestre del 2022) e di 196 miliardi di yen nel secondo semestre (in calo del 27% rispetto ai 268 miliardi di yen del 2022).

Il colosso giapponese non cita i magazzini pieni fra le cause delle previsioni al ribasso, bensì:

Si teme che le catene di approvvigionamento globali possano essere perturbate da vincoli di fornitura e da un’accresciuta tensione politica causate dai rischi geopolitici emersi, come la situazione prolungata in Ucraina, e che l’inflazione elevata che si trascina e le politiche monetarie restrittive adottate a livello globale possano esercitare una pressione al ribasso sull’economia.
In Europa, si teme che l’impennata dei prezzi delle risorse e dell’energia e i vincoli di approvvigionamento possano frenare le attività economiche, così come il prolungarsi della crisi.
Negli Stati Uniti si teme che l’inflazione elevata e l’aumento dei tassi di interesse possano esercitare una pressione al ribasso sull’economia.
In Cina, si teme che la ripresa economica rallenti a causa del ristagno delle attività economiche causata dalla diffusione del COVID-19 e dal deterioramento del mercato immobiliare.
In Giappone si prevede una ripresa dovuta alla normalizzazione delle attività economiche. 

Eppure è sotto gli occhi di tutti la situazione nei negozi, fornitissimi di ogni prodotto che avevano ordinato nei due anni passati, e dell’onda al contrario che risale dai negozi verso i distributori (quelli che ancora esistono) per tornare ai produttori di bici. I negozianti stornano gli ordini e vendono con grossi sconti per ottenere una liquidità che, al momento, si trova nel magazzino.

Il 27% di calo delle vendite nella seconda metà dell’anno pronosticato da Shimano è preoccupante, perché non prevede nessun recupero primaverile come invece tanti operatori del settore dicono di vedere all’orizzonte, forse più sperando che guardando la realtà dei fatti.

Realtà dei fatti che vede un mercato ipersaturo, una domanda in picchiata come era lecito aspettarsi dopo l’onda causata dai vari bonus, e prezzi che si devono ancora assestare. Come molti hanno notato, gli sconti portano il costo di una bici quasi a livello prepandemico. In Italia quello era il prezzo di listino, a cui di solito veniva a sua volta applicato lo sconto più o meno cospicuo. Considerando la situazione economica a attuale, con l’inflazione galoppante ma gli stipendi fermi al palo, l’acquisto di una bici slitta per la maggior parte degli appassionati, soprattutto quelli che puntano ad una bici di media/bassa gamma.

Infatti la decisione più assurda delle aziende nel biennio 2020/22 è stata quella di alzare molto i prezzi di questa fascia, che però è anche quella più sensibile a tali variazioni. Ed è proprio questo segmento che è immobile da settimane se non mesi, più di quello di alta gamma.

Cosa significa il -27% di fatturato di Shimano da giugno a dicembre 2023? Una produzione di bici quasi ferma, al netto dei magazzini pieni, ed il rischio di ritrovarsi in autunno con scarsità di bici da vendere, se la domanda dovesse riprendere.

Notate poi quali sono le bici più presenti negli sconti dei grandi marchi: le elettriche. Previsioni di milioni di nuovi “ciclisti” attirati dalla minor fatica grazie al motore si stanno rivelando altrettanto sbagliate, perché col tempo diventa sempre più chiaro che siamo solo di fronte ad un passaggio dello stesso cliente da una bici ad una ebike. La torta non si ingrandisce, cambiano solo le dimensioni delle fette. Lo stesso, in misura più limitata, vale per le gravel. Fattore, questo, da non sottovalutare perché ha ampliato la gamma, facendo salire i costi ma non i margini.

Infine tento di rispondere alla domanda da un milione di dollari: come è possibile che il settore ciclo si sia fatto trovare con le braghe calate al momento dell’esplosione della bolla Covid? Parlando con diverse aziende durante la bolla ho notato che erano veramente convinte che la crescita a due cifre andasse avanti ancora per anni, facendosi trarre in inganno dagli ordini dei negozi, anch’essi convinti di questa crescita costante. Se uno provava a dire loro che si trattava di una situazione straordinaria, e non della nuova realtà, veniva preso per pazzo. Non parliamo poi del fatto che abbiano totalmente ignorato le migliaia di commenti sui prezzi fuori di testa quando veniva (viene) presentata una nuova bici.

Diversi brand hanno provato a convincere proprio Shimano ad aumentare la capacità produttiva, tentando di massimizzare i ricavi e scaricare il rischio sul produttore di componentistica. Infatti se i giapponesi avessero detto di sì, ora si troverebbero con nuovi impianti fermi, ordini cancellati e investimenti andati in fumo.

Ma, alla fine dei conti, non tutta la bike industry si è fatta ingannare dal miraggio della crescita eterna. Resta il fatto che il 2023 sarà un anno di decisioni difficili per tante aziende e negozi.